3·15國際消費者權益日。伴隨著計算機技術和互聯網的飛速發展，近年來，藥品互聯網交易已非常普遍。網購藥品質量安全問題也成為每年此時關注的焦點。

據國家藥監局南方醫藥經濟研究所（以下簡稱南方所）2021年11月的一份消費者調查報告顯示，有近44%的被訪者在近一年內通過線上渠道購買過藥品，比例已逼近線下渠道。預期隨著處方外流帶動與醫藥相關的信息流、服務流、資金流、物流的重構，線上醫藥零售作為醫藥市場繼公立醫院終端、零售藥店終端、公立基層醫療終端之后的“第四終端”地位愈發鞏固。

與此同時，伴隨社會經濟水平的提升，人口老齡化的加速以及疾病譜的改變，消費者網購藥品行為亦出現改變。

01、網購行為變遷

近年來，網購零售市場增長穩健。商務部發布的《2020網絡零售市場發展報告》數據顯示，網絡零售市場面對疫情挑戰下保持了穩健增長，電商企業的技術創新成為實體經濟轉型的重要加速器。2020年，全國網售零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%；實物類商品線上銷售額占社會消費品總額的近25%，同比增長4.2%。從品類銷售規模來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器仍高居前三；從增速來看，中西醫藥品最為顯著，同比增長110.4%。

由于藥械的特殊性質，新冠疫情前，在慢病率不斷攀升等多因素影響下，藥械銷售線上滲透率維持緩慢增長：2019年僅為6.4%；2020年，線上滲透率達9.2%，增速明顯。

據天貓醫藥行業消費大數據顯示，消費者網購藥械的行為主要呈現以下特征：

1、女性消費者主導

近三年，女性消費者在網購藥械產品總體規模占比明顯高于男性，但2020年男性消費市場銷售額呈現更高的增速，背后不乏有男性消費者平均客單價高于女性的影響

2、Z世代、銀發一族消費崛起

從年齡隊列分布來看，18-24歲為主體的Z世代消費規模增長最為顯著。其次，60歲以上銀發一族的消費占比也有一定提升。伴隨年齡提升，健康消費剛需的增加，其平均客單價、單筆消費額也明顯高于其他年齡組。

3、華東地區消費占據絕對主力

從地域分布看，華東地區消費者占據市場的絕對主力，同時華南地區連續兩年保持最高增速。從城市等級看，網售藥械消費者主要來自于下沉市場（六線城市占比最高，超過25%），平臺豐富的藥品供給和穩步提升的物流水平，有力提升了基層用藥可及性。

4、消費者加碼健康管理

 “膳食營養品+保健”成為熱點：保健食品/膳食補充營養食品銷售持續維持高位；2020年疫情影響下，包括口罩等防疫品類的醫療器械市場銷售額顯著提升至首位。2021年，伴隨“放管服”改革以及電子處方外流平臺等支持性政策的出臺，處方藥市場銷售額攀升至網售藥械市場品類榜的第三位。

02、公眾網購藥械偏好

1、購買便捷性是重要影響因素

調研顯示，消費者選擇網絡購藥最主要的原因是購買便捷。購買便捷性成為醫藥電商開疆拓土的利器。即時配送電商又在這一項中比郵寄配送電商更具優勢。

圖表1：被訪者購藥渠道選擇影響因素

2、日常用藥是網購主要類別

從治療類別看，本次調研被訪者購藥的主要用途為治療感冒、咳嗽、發熱（60.49%）與胃腸道消化（35.63%）等常見病。另外，有21.26%的被訪者為補充礦物質/維生素而購藥，可見，高強度社會壓力讓消費者不同程度地出現亞健康狀況，進而有意識地進行保健養生，消費者對健康管理的關注度提升。

圖表2：被訪者購藥用途TOP5

從不同年齡段購藥類型看，18-40歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、皮膚病領域購藥比重相對較高；41-60歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、補充礦物質/維生素領域購藥比重相對較高；61歲及以上人群購藥比重相對較高領域則為感冒咳嗽、降壓、胃腸道消化。

圖表3：不同年齡段被訪者購藥傾向

3、慢病患者網購藥品習慣逐漸形成

處方藥購買傾向隨年齡增加。有75.00%的被訪者表示，近一年內購買過非處方藥；31.75%的被訪者購買過處方藥。結合被訪者年齡段分析，年齡越大，購買處方藥的傾向越明顯，非處方藥的購買情況則呈相反走勢。

圖表4：不同年齡段被訪者購藥類別

細分主要的慢病類購藥情況看，51-60歲主要購買的是骨科類用藥；61歲以上人群購買的主要是降壓、降脂、糖尿病以及抗腫瘤用藥，與目前這些類別疾病的發病率趨勢相符。

圖表5：主要慢病類在各年齡段的購買比例

03、消費者網購行為四大趨勢

趨勢一

年輕人開啟國潮養生

據CBNData調查數據，50%以上的90后不同程度地出現健康狀況下降狀況，57%的90后會有意識地養生。針對失眠、情緒低落、皮膚不好、脫發等最為困擾年輕人的健康問題，一方面，通過“養生茶、枸杞、蜂蜜、阿膠膏/固元膏、桃膠”等傳統滋補營養品進行食補；另一方面，以艾灸、針灸、刮痧、拔罐等傳統中醫理療器械進行紓解。在各類消費人群規模增速的前6位中，二、三、四線城市的95后占據三席。

趨勢二

顏值經濟興起

隨著醫美類消費的大幅增長，包括各類傷口敷料在內的面部護理產品開始深受女性消費者的喜愛。電商平臺OTC藥品銷售排名的前十位幾乎被減肥、防脫發、皮膚用藥等占據。

趨勢三

輔具/慢病用藥線上轉換加速

得益于互聯網慢病管理的發展和消費者健康意識的提高，醫療器械尤其是家用醫療器械也呈現出線上化銷售趨勢。近三年來，京東家用健康器械品類復合增長率46%，防疫用品類器械增長迅猛，2020年同比增長877%；以中醫養生、膏貼等品線為代表的中醫保健類目增長較快，2020年同比增長88%；關節理療按摩類市場中，腰椎理療儀近3年復合增長率165%，膝蓋理療儀近3年復合增長率達1366%。

家用健康器械線上化銷售中，呈現出年輕化、下沉化、復購化、專業化、時尚化的特點。95后在家用醫療器械市場中成為一股重要的力量，用戶數年復合增長率達162%，占比逐年提升，且銷售同比增長遠超其他年齡段增幅。從消費品類結構占比看，醫療級個護品類（傷得口敷料、鼻喉護理、口罩等）占比最高，其次是治療類（制氧機、理療儀、膏貼等）。

趨勢四

健康主動管理意識覺醒

消費者健康管理意識的不斷增強，激發自我監測藥品器械消費市場快速增長。

家用監測類的健康器械在醫療器械品類中無論是規模還是增速都維持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血壓計分別位列當年平臺醫藥器械線上銷售市場規模的首位。僅從2.7億的高血壓患病人群來看，居家監測器械的線上銷售市場仍有非常大的成長空間。

本文內容來源：醫藥經濟報